杭州龙湖天璞的战略：奢侈品战略

　　对于奢侈品来说，自身的独特性是最重要的，无需与竞争者进行什么比较。它表达的是品味、创造性的身份以及创造者内在的激情，它直接宣称“我就是我”，“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭。

　　你能将一辆保时捷与一辆法拉利相比较吗？车迷们会回答你，二者没有可比性：它们属于两个不同的世界。如果你非要这么做，那便是在展示你无知的程度，也就是说你无法理解他人信仰的根基。

　　你会通过每天祈祷者的数量和仪式的长度等因素来比较两个宗教孰优孰劣吗？这就是为什么丰田集团的汽车品牌雷克拉斯，即使有着响亮的名字，也不能算作奢侈品的原因：它在美国的第一次广告中就宣传说，有史以来第一次，人们可以以优于奔驰E级的价格买到一辆性能更好的车。这说明，它始终是以奔驰E级车作为标杆来设计和制造的，所以奔驰E级车是奢侈品，而雷克萨斯不是。

　　在奢侈品中，人们的梦想总是排在第一位。宝马美国总裁说过一段话：“我的工作是保证美国18岁的孩子们都下定决心，日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。”没有多少看007电影的人能够买得起阿斯顿马丁这类车，但是他们会认识这款车并且羡慕拥有它的人。

　　奢侈品销售人员的解说总是超理性的。详细介绍了关于品牌的一切：从它的起源，精细的制作工序到一些独特的设计等。如果你去一家保时捷销售店，那里的员工会与你谈论跑道、着地性、还有成就赛车英雄传奇的一切。

　　奢侈品是超越于质量之外的。Remi Krug说过：奢侈品就是将非常好的产品与在情感上犹豫不决的产品区别开来。就像汽车品牌雷克萨斯的广告活动所揭示的一样，不懈地追求完美是不够的。在奢侈品中，情感才是应该追求的最高境界。为了超越雷克萨斯那样中规中矩的完美，奢侈品必须能在细节中体现一丝疯狂的踪迹。奢侈品构成的复杂性和工艺性。特尔（Teil, 2005）说过：奢侈品要经过“双重资格认定”：第一、产品本身必须是真正的奢侈品；第二、它要被推荐给真正的有能力欣赏它的奢侈品客户。要欣赏一件奢侈品，人们需要具备一定的文化背景知识。事实上，有两个要素能最有力的解释奢侈品的消费率：第一是产品的文化资产，第二是购买者的收入。

　　奢侈品与技术的联系——没有尊重，何谈声誉？因此现代奢侈品不拒绝技术。每个新型号必须加强技术依托：由于技术陈旧、可靠度缺乏，即使笼罩专利般贵族光环的捷豹也难逃破产命运。法拉利惊心动魄的美丽不仅仅来自于外观，每款新型法拉利所诱发的情感在于他也是尖端技术的浓缩。

　　稀有性是奢侈品身份的核心。既然现代社会中的财富即代表着杰出人才的品质和成功，那么为他们提供与其财富和鉴赏力等同的稀有物品及服务，这是再自然不过的事情了。这一点上，比较极端的例子是为那些富豪们量身定做的物品。“超出平常的范围”这个表达指的是那些富豪们渴望拥有的私人物品：潜艇、飞机、高级定制女装-----可能还会加上大艺术家的画作。所有奢侈品都代表着稀有性------稀有的材料、工匠、技艺，这些最终都指向品牌和它所尊崇价值的稀有性。

　　奢侈品严格受限制的核心系列产品（金字塔的商业模式）——我们也可发现像路易威登这样的品牌管理是多么的不同，他们都采用了钻石模式。例如，香奈儿是一个很有趣的案例，因为该品牌获得持久成功的同时还赚取了高额利润。它的金字塔模式非常特殊，不仅金字塔顶端的高级时装业属于奢侈品行业，而且品牌的每一个产品范围都是一个奢侈品领域：爱马仕在法国生产皮具，香水由“鼻”作坊生产（香奈儿甚至在格拉斯拥有自己的茉莉种植园），钟表是正宗的钟表，而非“混血”产品，等等。考虑到加布里埃•香奈儿已经过世很长时间，香奈儿在高级时装行业的成功，品牌（保证了奢侈品身份）和设计师（保证了时尚）之间存在着联系与合作。