张家界奇幻美景

　“文化遗产开发难题”之六

　　张家界的“苦命”风光裴钰

　　我国世界遗产的开发历程，波澜壮阔，其中，“湘军”张家界 最为悍勇，宏大创新和麻烦乱子一样多。

　　1992年12月，张家界的武陵源 被列入世界遗产。1996年8月29日，张家界旅游开发股份有限公司(下称“张家界旅游”)在深交所上市，被盛赞为“中国山水第一股”。

　　但是，上市14年，张家界旅游先后被众多银行起诉逼债、公司连年巨亏、被证监会 立案调查、大股东被捕入狱、走马灯式的重组折腾……2008年净利润约-5694万元；2009年净利润约-4136.6万元；今年1-6月，扣除非经常性损益后净利润约-1244.94万元，其净利润增长94.71%，约为-87.4万元。昔日的超级旅游航母，如今已成*ST张家界，二度挣扎在退市 的悬崖之上。

　　张家界的个案研究，业界往往避之唯恐不及。谈开发运营，*ST张家界无疑表现太差；谈遗产保护，张家界景区又因黄牌警告和天梯事件，饱受批评。但笔者认为，研究失败比研究成功更为重要。张家界的壮美河山，其实也是改革中国的沧海桑田。

　　资本大鳄打造的“中国山水第一股”

　　1996年—1999年，张家界旅游饱经6轮眼花缭乱的重组折腾后，在2001年4月，被戴上ST帽子，濒临退市边缘。

　　这时，一个神秘人物悄然出现，他用了3个月，让ST张家界起死回生，此人就是鸿仪 系掌门人鄢彩宏。2001年9月18日，ST张家界的第一大股东——张家界旅游经济开发有限公司(下称“张经开公司”)原股东之一湖南省天通置业有限公司，与上海鸿仪投资发展有限公司(下称“上海鸿仪”)签订了《股权转让协议》，将其所持张经开公司70%的股份全部转让给上海鸿仪。上海鸿仪从而控股ST 张家界，并对其进行资产置换 和债务剥离，将旗下的优质旅游资产装进张家界旅游，如湖南武陵源旅游(武陵源景区)99%股权、湘西猛洞河旅游75%股权，宝峰湖旅游75%股权。由此，张家界成为鸿仪系的三大核心产业之一。几乎被市场抛弃的ST张家界，在2001年年底就神话般地ST摘帽，一跃成为包括世界遗产在内的名副其实的“中国山水旅游第一股”。

　　张家界扬帆起航之际，也正是它掉进资本大鳄的血盆大口之时。2004年底，鸿仪系崩塌。张家界旅游旋即因多起担保被5家银行逼债。

　　至此，人们才发现，鸿仪系原来通过各种手段控制上市公司，再利用上市公司平台通过各种途径筹集资金，为他人或者关联方 提供贷款担保，掏空上市公司。张家界旅游就是苦主之一。

　　2005年6月，张家界旅游被立案稽查。张家界旅游的资产负债率 从2001年末的35.32%上升到2004年末的53.63%。

　　据公告显示，2006年1—6月，张家界旅游因对外担保引起诉讼金额共计41271万元，占同期净资产值的365%。截至2007 年末，张家界旅游仍面临近33，485.5 万元的或有负债，资产负债率高达116.16%，大部分资产长期被查封和冻结。

　　2009年，苦命的张家界旅游终于完成了股权分置改革，政府收回了控制权，2009年年末公司资产负债率109.98%，流动比率0.091，速动比率0.088，连续两年巨亏，面临退市。

　　其实，鸿仪系的运作手法在2004年以前的中国资本市场并不鲜见，包括张家界旅游在内的众多上市公司陷入巨额担保链或被大股东挪用资金而遭掏空。而2005年以后，监管机构对上市公司控股股东挪用上市公司资金，以及上市公司提供违规关联担保 采取了严厉的监管手段，类似手法在今天已经并不灵光。

　　因此，世界遗产景区进行资本运作的路径没有错。2006年，主要文化遗产类上市公司总市值 为153.51亿元，平均每家市值19.19亿元，平均增幅62.65%，75%的公司进入了所在省域规模排名前20强。所以，“十二五”期间，应该继续大力推动世界遗产景区资本运作，强化对遗产开发的市场评估。

　　“穷骨头”撑了18年

　　有个讽刺异想天开的笑话说：“给长城贴瓷砖，给珠峰安电梯”。张家界景区旅游开发这些年，类似的“异想天开”并不少见。

　　如今，326米高的电梯“百龙天梯”就安在了张家界武陵源，这个惊世骇俗的创意，是否破坏了自然遗产的原貌，曾经激起举国争议。

　　1990年编制的《武陵源风景名区总体规划》中表示：“可在老屋场神兵聚会处，拟建升降梯”。1992年，该规划通过了建设部门的批准，电梯项目在1998年得到湖南省建委和环保局批准。1999年9月动工，2002年4月投入营运。在舆论压力下，百龙天梯曾有过短暂停运，但最终还是运营至今。

　　除了安电梯，张家界还是国内第一个领到世界遗产委员会黄牌警告的地区。1998年世界遗产委员会复查张家界，因为该地进行无节制、超容量的开发，亮出了黄牌警告，评价为“武陵源的自然环境已变成一个被围困的孤岛，局限于深耕细作的农业和迅速发展的旅游业的范围内”。

　　2001年11月8日起，张家界将景区内宾馆、饭店、接待设施等违规建设一并拆除，共拆除核心景区各类建筑物总面积近20万平方米，其中，武陵源经过三次大范围、大规模拆迁违建，最终使得张家界景区内的森林覆盖率恢复到73%，核心景区恢复为98%。遗产保护上的一退一进，大约耗资10亿元。

　　今年1月，张家界民间机构“阿凡达主题游综合事务办公室”成立，挂靠在市旅游协会，1月25日，民间人士举办活动，将张家界著名景观“乾坤柱” 更名“哈利路亚山”。据说，“乾坤柱”是好莱坞大片《阿凡达》中的“哈利路亚山”的原型。虽然此举引起了全国热议，但实际上，所谓“更名”，不过是借助电影《阿凡达》进行的又一次旅游营销而已。

　　纵观张家界保护开发的18年，正应了曾国藩的那句名言：“养活一团春意思，撑起两根穷骨头”。制度探索生机勃勃，营销创意新鲜活跃，但“穷骨头”撑了18年，只赚了吆喝，并没有得到实惠。

　　*ST张家界能否如期扭亏？武陵源保护能否不再折腾？观念的活跃创新能否改变以往的困境……张家界在孤独求解。

　　裴钰，人文学者，作家，长期致力于中国文化旅游和文化产业的研究，在名人故里经济、文化遗产利用和中国海洋历史研究等方面，均有创新研究。