中山陵园风景区旅游服务经营的实践与思考
一、景区发展概况
回顾景区的发展历程，与大多数景区一样，经历了几个发展阶段。
第一阶段是八十年代以前，在计划经济体制下，景区一直实行的是收支两条线的财务政策，收人交财政，吃饭靠拨款，建设靠补贴，走的是统收统支、维护管理的老路子。
第二阶段是九十年代开始 k2年一98年间X在各级政府的关心下，按照“风景资源有偿使用”的原则，中山陵景点实行了收取门票的制度，按5元／张的价格收取，当年的门票收入突破1千万，一下子就解决了景区人员的吃饭问题。随着景点门票价格的逐年上调，中山陵景点门票由5元／张上调至目前的25元／张，景区收人大幅增长，解决了景区事业发展中资金紧缺的“瓶颈”问题。景区不仅解决了吃饭问题，每年还可将节余下来的自有资金用于景区建设与保护的再投入。
在此期间，我们投入巨资修复了一大批文物景点（明东陵、中山陵、灵谷寺、藏经楼等），新建了好几个专类园林（万株梅园、万株桂园、竹海公园。紫赖园、桃花园、红楼艺文苑等八），新建了一批旅游景点（白马石刻公园、四方城公园。紫金山头陀岭公园等），完善了景区内的基础服务设施伯：停车场、道路、商业网点、公共厕所、道路指示牌、景区导游牌、说明牌及大批休闲椅、咨询点等人 景区逐步由统收统支的管理模式走上了“自收自支、自我保护、自我发展” 的新路子。
第三阶段是九十年代末期至今，在国家宏观经济政策的指导下，风景园林业和国家旅游经济得到蓬勃发展，我们不失时机地抢抓机遇，针对中山陵园的经营性项目引进市场机制，拓宽经营渠道，扩大经营规模。确立了“旅游市场化、园林产业化。管理法制化” 的景区旅游经济发展思想，探索“依托景区资源优势、积极发展区域旅游经济” 的新路子。我们先后组建了旅游集团总公司。园林产业集团总公司、经营实业发展总公司、综合开发总公司、白马旅游投资发展有限公司和紫金山索道公司，将从事经营人员由原来的250人增加到目前的870人。经营业务由区内的园林养护。服务接待。纪念品销售不断拓展到区外的园林工程业。旅游业。广告业、服务业、园林规划设计及劳务技术输出等多元经营业务。全局经济总量连续五年保持20％的增长幅度，景区实现了由输血型单位向造血型单位的转变。
二、旅游服务经营的实践与探索
（一）旅游服务是景区发展的重要组成部分
近几年来，中山陵园风景名胜区的旅游业也得到了长足发展，旅游收人占景区经济总量的 70％左右，占财务收入的85％以上，成为景区经济的支柱产业。随着旅游基础设施的日臻完善，景区旅游接待能力和水平不断提高，但是客流量的增长，并不完全呈直线型增长，而是呈时高时低的波浪型变化。究其原因，很重要的一条就是，当各地政府都开始重视、启动旅游后，旅游市场的竞争日趋激烈，客流随之呈现出分散趋势。虽然社会旅游客流总量增长了，但分布到各景区。景点的客流却相对减少。
为拓展旅游客源市场，我局专门成立了景区旅游市场开发办公室，抽调了一批强有力的专职工作人员，由分管副局长挂帅，专门从事旅游市场的调研与开发工作。这个班子主要工作职能有三个方面：一是组织景区旅游市场调研分析，研讨景区市场定位与开发思路；二是负责景区各类旅游活动的组织和策划，营造旅游热点，引导旅游消费；三是组织各类宣传促销，建立旅游营销网络队伍，协调各种关系，拓展旅游市场。
近年来，我们连续组织了多次大规模的旅游市场客流抽样调查，发放并回收了10万多份调查问卷，收集200多万个数据，对旅游市场的分布、旅游运行方式、消费需求及游客意见等进行了全面调查统计和分析整理，掌握了中山陵景区客流的流量和流向。通过调查发现，景区客源市场的分布状况为：国内游客占 96％，境外游客占 4％，而在国内市场中，外地游客占 95％以上，本地游客仅占5％。针对这一比例，再经过进一步细分，我们将景区的客源市场划分为三个区域：核心区（省内周边城市）、中心区（华东四省一市）、外围区（中心区外各省市排列入），并据此确立了“巩固核心区、密切中心区、扩展外围区”。“抓住外地市场，激活本地市场” 的营销策略，同时根据游客的消费需求，调整景区的产业结构和投资方向，使景区在基础设施建设、配套管理服务等方面与市场需求紧密结合。
我们还依据景区的资源优势，积极与政府及各有关部门合作，成功举办了各类旅游活动。如春季的‘中国南京国际梅花节”；秋季的“南京灵谷桂花节”；夏季的“紫金之夏”游园纳凉活动；假日期间的“灵谷素食节”、“考古发现探密游”、“民国文化寻访游” 等。通过各类旅游活动，制造热点、引导消费，做到老景区新内容、老景点新包装，不断扩大景区的知名度和美誉度。
为树立景区新形象，拓展景区客源市场。近年来，我们不断增加景区宣传投入，并与中央电视台、江苏、上海、安徽、浙江等省、市新闻媒体建立了密切联系与合作关系，根据不同时期、不同特点，组织各类宣传促销，不断扩大景区影响，树立景区品牌形象，200年我们用于景区的旅游宣传与促销活动的投入达500多万元。我们还组建了一支20多人组成的专职营销队伍，分别在上海。杭州。合肥成立了三个办事处，重点负责与周边城市和地区的旅游营销工作，加强与各旅行社的合作关系。2000年末，我局一举拿出40万元现金，对业绩显著的旅行社实行奖励，在全国旅游界产生轰动。事实证明，这些措施的采取是卓有成效的。在全国旅游热潮中，在激烈的市场竞争条件下，我们的客流量实现了稳中有升，在2001年国庆旅游黄金周中，中山陵景区以7天56万人次的客流量，位居全国旅游景点客流量的榜首。
客源市场的稳定与增长，有力带动了景区服务业的繁荣与发展，按照旅游的“吃、住、行、游。购、娱”六大要素，景区的交通、餐饮、购物、照像、导游服务等部门的年经济总量也逐年上升，2001年经济总量5836．8万元，占景区经济总量的30％。
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（二）园林产业化是景区经济发展的优势
随着现代经济的发展，环境保护与可持续发展已列为国民经济发展的重要战略之一。“绿化城市。美化家园” 已成为全国性的建设热点之一，这种大气候、大格局的形成，不仅保护了环境，保护了生态，也为园林事业发展提供了机遇。
中山陵园风景区具有得天独厚的自然生态环境，森林面积3万2千余亩，各类植被树种600余种，绿化率达到 78％，郁郁葱葱的森林景观被誉为南京的“城市绿肺、天然氧吧”。今年9月中旬，在南京召开的第六届世界华商大会上，中山陵景区的园林绿化和生态环境受到朱铝基总理和与会代表的高度赞扬。良好的生态资源环境，不仅是旅游业的母体，也为园林产业的拓展开辟了广阔的发展空间。
在抓好森林抚育和园林建设的同时，我们充分利用景区现有的资源优势、技术优势和人才优势，将原来的茶艺公司、苗木公司、花卉公司、园林规划设计院等事业单位改制为独立法人的经营性公司，积极扩展区外市场，寻找新的经济增长点。公司通过租用周围县乡的闲置空地，扩展自己的苗木基地，延伸经营范围，形成了景区内外结合，向外拓展的经营模式。今年景区苗木基地由过去的600多亩扩展到现在的1400多亩，同时根据市场需求，适时循环引种、套种各类市场急需的花木品种，公司派专人组织苗木销售，工效挂钩，有力调动了大家的积极性，形成了自己找市场、人人闯市场的竞争局面。目前景区苗木花卉的生产经营运作良好，初步实现了产业化经营，市场化发展。
抓住机遇，创新发展。园林公司在市场竞争中不断总结经验，不断发展壮大。公司组建了庞大的营销班子，广泛收集各类信息资料，分别深入各城市、各部门。各行业广泛联系，争取园林工程项目。先后承接了南京市内好几个大型市民广场的绿化工程项目，特别是在今年南京召开第六届世界华商大会的前夕，全市有15个专类园林绿化工程项目，园林公司就承接了6项，其中南京五台山的生态广场建设受到了社会上的一致好评。通过园林工程的承接，景区园林产业一举进人了南京市内园林市场，打破了长期以来市内园林绿化市场一直由市园林系统独家垄断的局面。
公司还面向全国，开拓区外市场，先后承接了上海世纪公园、南通市民广场等地的园林绿化工程。22年该公司取得了经济总量2152多万元，利润近300多万元的好成绩，占景区经济总量的20％。不仅解决了自身的开支，还结余了部分资金，更新添置了一批大型园林工程设备。现在一批大小不等的园林工程项目合同正在签定实施。规划设计业务也应接不暇，公司经营前景十分看好，园林产业已成为景区最具发展潜力的产业。
（三）管理法制化是景区经济发展的保证
经济越是发展，管理越要跟上。引人市场机制的同时，必须强化行政管理力度，以保证市场的有序竞争和健康发展，在这方面，我们的主要做法是：
一是建章立法，依法管理。首先争取人大立法，通过了《中山陵园风景区管理条例》， 内部我们进一步修订和完善各项规章制度：《森林防火管理规定》、《园景园容管理规定》、《价格管理办法》、《爱国卫生管理条例》、《广告管理办法》、《环境管理手册》、《行政执法管理程序》、《统计指标体系及管理程序》、《固定资产管理规定》，严格按章管理。
二是组建队伍，强化执法。我们先后组建了经警、消防、市容、城建四支执法队伍，配备专职人员300多人，不断加大景区的执法管理力度，有效地维护了景区的环境秩序与社会治安。
三是加强管理，塑造形象。我们对执法人员定期组织教育、培训仅考核，制定文明执法规范和标准，不断提高执法人员的自身素质和执法水平，为景区环境保护与经济发展提供服务与保证，树立了良好的文明“窗口”形象。
（四）风景资源保护是景区经济发展的依托
景区经济发展的根本目的是为了更好地保护自然。人文资源，只有依托对资源的保护，不断提升资源的生态质量，向游人提供最佳的旅游环境，才能有效地促进经济发展。而有了经济的发展，对资源的保护才有了实在的财力支持，才能真正做到保护和改善生态环境。对资源的保护，我们主要抓住以下几个环节：
一是制定和执行规划。自1993年始，我局即开始着手《南京钟山风景名胜区总体规划》的制定，在各级领导和专家的指导下，经过几年的调查研究，几易其稿，于1996年经国务院批准实施，成为指导我局保护培育、开发利用和经营管理景区的法规性文件。2002年，我局与南京大学城市与资源学系共同编制完成《中山陵园风景名胜区旅游发展总体规划入并与东南大学设计院合作，着手编制《中山陵园风景名胜区详细规划》，请江苏省林勘院协助进行了景区森林资源清查，以上规划和清查工作为保护管理、发展景区提供了科学的指导方向和详实的依据，有力推进了景区健康发展。
二是引进先进的管理标准。为制定科学、规范、严谨的管理程序，2001年上半年，我局引人国际标准的先进管理机制，建立ISO 14001环境管理体系，并通过了中国环境科学研究院环境管理体系认证中心的认证审核。环境管理体系的建立，是我局按照总体规划的指导思想，坚持一保护二绿化的基本原则，保护、维护、管理好景区的重要举措，同时也是借助国际标准平台，提升保护景区综合水平的有效措施。通过体系的建立和运行，提高了景区全体员工环境保护的意识和能力，解决了多年来景区污水、油。烟分离处理等重大问题，并在森林植被保护、野生动物保护和生态环境保护上取得了长足进步。
三是申报世界文化遗产。明孝陵是明朝开国皇帝朱元津的陵寝，为开发这一珍贵的历史资源，我局已向联合国教科文组织申报其为世界文化遗产，并按照《世界文化和自然遗产公约》中“文化遗产”的标准，全面实施明孝陵环境综合整治工程。拆除明孝陵内经营网点N处，栽植树木斗千株，电缆下地约3千米，铺植草坪2万平方米、青石路面4．5千平方米。“金砖”l万块。对文物的修缮，我们始终坚持“尊重历史、修旧如旧”的原则，整治效果得到了国家文物局专家和社会各界人士的充分肯定，并于今年8月份顺利通过世界遗产委员会专家的实地考察。
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三、景区可持续发展的思考
近几年来，我们在景区的管理建设与产业经营发展过程中，摸着石头过河，大胆探索，不断思考和总结，虽然取得一些成绩，但与全国各风景区兄弟单位相比，差距还很大，在景区的新一轮发展中，如何做到高起点、高速度。高效率地发展，我们还面临许多的问题和困难，结合中山陵景区的实践与摸索，我们认为当前还应处理好以下几个关系：
（一）资源保护与旅游开发的关系
保护与开发历来是一对矛盾，对于景区来讲，保护就是要使景区的森林、植被、水泵、文物免遭破坏和流失，但保护需大量人力、物力和财力的投人，没有投入，保护也是一句空话；而开发就是通过对资源的改造与利用，实现价值的回报。从理论上讲“保护要到位，开发要适度”，过度开发就有可能形成对资源及生态环境的破坏，适度开发才能实现保护的良性循环，但在实际操作中怎样才算是保护到位？怎么才算是适度？这是一个很难界定的标准。
我们景区在实际操作中，遇到的大量问题是开发与建设的矛盾，特别是森林抚育。树种更替、林相改造工作中砍树与种树的矛盾，基础设施建设与景区接待能力的配套等问题。对此我们的做法是：在规划前提下，树木绿化做到伐一补三，即每伐一棵树要补种一棵大树。一棵小树外加一棵花灌木树种，水源尽可能使用自来水和外来水源，避免地下水的开采，建立景区排污管道网络和管理监测系统，以保证景区的河流、小溪。水渠的水源及水质不受污染和破坏。
中山陵园风景区现有的3万多亩森林和设施始建于20世纪30年代。经过70年来特别是新中国解放50多年来的不断投入，才有今天郁郁葱葱。欣欣向荣的景象，今天景区受益完全得益于前50年乃至前70年的投入，而我们今天的投入则是为了保证今后50年到100年的持续发展和利用。为此，我们今天的森林抚育。项目建设、文物保护等各项工作，都必须立足于这个基点，既考虑到眼前利益，又考虑到今后的长远利益，即使要付出巨大投入，也应不遗余力，坚定不移地按此目标走下去。
当前，尽管我们的产出总量排序是旅游、服务、园林，但我们在投入总量上则始终是按园林（养护）、服务（设施）、旅游（产业）依次排列的，多年实践证明这个做法是可行的，也是卓有成效的。尽管如此，我们认为，资源保护与开发建设的矛盾依然是不可避免的，在计划经济时代这对矛盾并不突出，改革开放以来，随着景区建设的发展，这对矛盾日益尖锐起来。尽管遇到很多矛盾和问题，但要看到一个事实，景区已经逐步地发展并富裕起来了。按照小平同志“发展是硬道理” 的指示精神，景区建设还要坚持继续发展，保护与开发的矛盾还将继续存在，甚至更加尖锐，对此我们该怎么办？我想，从现在起就要重视并积极从事这方面的总结与探索，从宏观上探讨景区发展的目标定位与资源保护的参照标准。寻找保护与开发协调发展地的比例关系，以尽可能地减少走弯路，这也是目前各景区管理者们所面临的带有共性的重要问题之一。
（二）行政管理与市场机制的关系
管理与经营也是当前景区发展中的一对矛盾，在实际工作中，管理往往是立足于全局和长远的利益，制定一系列管理办法与措施。而经营往往受利益机制驱动，为了局部和眼前利益，不注意对资源的保护，甚至出现短期行为。对此我们认为，风景名胜区是一个特殊的管理领域，对风景资源的利用与开发不能等同于一般的商品开发，对风景区的管理既要引人一定的市场机制，但更多的是应保留一定的行政管理职能，如对森林的养护、文物的保护、土地的控制，特别是如何防止风景名胜区的城市化进程问题，这些都不是一个企业所能解决的问题，必须借助于政府的职能，才能解决景区发展中遇到的矛盾与问题。但是，若处处按政府职能行事，不考虑利益机制，企业的主观能动性不强、动力不足、经济也上不去，为此，从长远考虑我们认为要完善风景区政企改革的有关政策，进一步规范风景区的管理机制，与此同时，借鉴世界国家公园的经验，对风景区的旅游服务经营项目按市场规律实行特许经营制度。
（三）景区发展与社会合作的关系
景区要保护、要建设、要发展，不仅需要政府的支持，还需要与社会各界的合作。
首先，要加强景区与旅游部门的合作。旅游需要资源，景区需要客源，景区与旅游部门的关系是唇齿相依的关系。只有通过相互的密切合作，才能实现资源与市场的有效结合，尤其需要提出的是，通过参加评定国家AAAA级旅游景点的工作，我们应该学习旅游系统的服务意识、管理意识和工作经验，通过指导、检查、评审及资金扶持等工作和措施，促进景区基础管理、服务水平的不断改善和提升。
其次，是加强景区与金融部门的合作。景区要保护、要发展，这些都需要投入，要投入就要就要解决资金，仅靠自我积累是远远不够的，而必须通过利用自身优势，加强与金融部门的合作，开辟多元化融资渠道，以解决建设和发展过程中的瓶颈问题。
第三，应重视和加强与各类媒体的联系与合作，通过他们的“窗口”，让社会了解我们，支持景区，帮助景区呼吁，为景区说话，以实现景区与社会、景区与市场的沟通和联系，争取更多的社会支持与合作。
（四）景区与协会的关系
景区与协会的关系从某种程度上讲也是一种局部与全局的关系，我们愿意接受协会的宏观指导，但也更希望把协会当作景区的娘家，在这里得到更多的帮助和指导，如对共性问题的研究，资料信息的交流，个别难题的解围、重大活动的支持等。在需要的时候希望协会出面为我们撑场子、铺路子、给面子。现在的问题是，对共性问题的提出缺乏深入的研究与探讨，问题摆得多，办法提得少，景区许多基础管理跟不上，资料信息传递滞后。
我们希望在今后的工作中，加强上下之间的沟通与联系，接受更多的培训与教育，参与深层次问题的研讨，以促进和提高自身的管理素质与能力。我们也将尽自己的一切努力全力支持协会工作，共同为中国风景名胜事业的发展做出贡献。
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