沉浸式文旅产业受追捧 困难亦不容小觑

2022-09-22 09:42:20         来源:瞭望东方周刊     浏览次数:

  沉浸式体验通过内容IP、环境渲染、场景塑造等,利用受众高度集中的注意力,引导其享受某种特定的氛围、情感与体验。

沉浸式文旅产业受追捧

2021年9月9日,《国宝总动员之蛋壳陶寻亲记》演出现场

  实景娱乐、古风市集、主题街区、文创IP……近年来,沉浸式文博综合体在各地屡屡出彩破圈,吸引游客纷纷打卡。

  基于现代科技,一批深藏不露的文物国宝“飞入寻常百姓家”,古代市集戏院仿佛从历史奔向现实,不仅吸引眼球,还能寓教于乐,与群众文化需求相融合,传递人文价值、增强文化自信。

  这种身临其境的沉浸式体验成为新的文旅方式,这些沉浸式文博综合体正在释放文化和经济能量。

  国宝“飞入寻常百姓家”

  走进山东省济南市章丘区欢乐荟一楼沉浸式数字文物体验馆,巨型银幕上星星点点。不一会儿,星星点点绘成一幅《千里江山图》。画中的水面上,一位渔人撑船而来;天空中,一群鸟飞过。

  在这里,通过现代数字技术和艺术手段,八个国宝盒子交叉错叠依次呈现,让观众感受传统文化与现代文化的跨时空碰撞。

  在一个国宝展示室里,巨幅的墙面动画投影和地面投影交相辉映,将参观者带回上古时代。画面中,大小不一、形态各异的彩陶瓶散落其中,并被放大,呈现出独特的形式感与穿越感,彩陶瓶上的纹饰逐渐转化为鸟、鱼、水等自然元素。

  点击面前触摸屏上的按钮,“烧造温度650—700℃”“烧造温度700—850℃”,巨幅投影上的彩陶瓶显示出国宝在不同烧制阶段,随温度不同而呈现出的颜色变化。

  讲解员张越介绍,这是清乾隆年间烧制的各种釉彩大瓶,烧制成功率只有0.23%。现仅存一件,作为国宝藏于北京故宫博物院。

  走出体验馆,国宝文创产品等能延续游客的体验和好奇心。从过去简单的鼠标垫、扇子等文创产品少有人问津,到如今各大文旅综合体相继推出“国宝盲盒”等红遍网络,一批珍藏的国宝走进视野,并引发关注和讨论。

  由华侨城济南公司联合国内文娱新场景创制运营商君看文化共同打造的沉浸式文博综合体《国家宝藏》数幻体验馆于2021年9月在济南章丘华侨城欢乐荟开放,打造立足于中华传统文化、汇聚国家级文博资源的数字文化博物馆。

  华侨城山东区域公司副总经理乔鑫告诉《瞭望东方周刊》,开馆以来,已售出年卡接近5000张,颇受欢迎。

  沉浸式体验,让国宝文物从“养在深闺人未识”到逐渐“飞入寻常百姓家”,让游客感受古典与现代的交融。该项目总策划制作人、君看文化创始人杨乐表示:“我们以科技赋能、故事共情、参与传承为创作理念,希望让优秀传统文化触手可及,让我们的孩子爱上祖国文化。”

  越来越多的出圈作品,因为“沉浸式+数字化”的创新表达,让更多年轻受众走进“中国故事”。江苏南京秦淮·戏院里推出了大型原创沉浸式戏剧《上元灯彩图》。游客可以选择书生、侠客、锦衣卫等不同角色,然后换上不同服装,跟随演员在里面边走边看。通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验,体验一种身临其境的感觉。

  不仅如此,沉浸式体验还能寓教于乐,成为美育亲子空间。在美育主题的房间里,多种材质折叠,在丰沛的阳光下形成颜色、质地各不相同的折射反射,给予不同年龄段的孩子新奇丰富的感受。以中国文化为基因的音乐、语言、舞蹈、表演系统等亲子美育课程,让家长与孩子都能参与其中,而他们的学习和创作也会被收集起来编排进剧目,用于体验馆二层国宝亲子探秘互动剧《国宝总动员之蛋壳陶寻亲记》的不断迭代。

  从“卖门票”到“卖场景”

  沉浸式体验通过内容IP、环境渲染、场景塑造等,利用受众高度集中的注意力,引导其享受某种特定的氛围、情感与体验。

  “东方智美”国宝数字体验展对《千里江山图》进行了数字化创作演绎,流动的色彩和光影交织,数名游客目不暇接地“游历”着壮阔山河。“织天机”通过巨型织机装置,与倾泻而下的织锦动态影像相结合,呈现织锦工艺之美。铺天盖地的星河包裹整个空间。地面上闪动的五个光环,吸引了几名小学生的目光。依次踩完五个光环,投屏上的星空中五星汇聚,又变幻出二十八星宿,引来孩子们一阵阵赞叹声。

  由上海幻境文化传播有限公司发布的《2021中国沉浸产业发展白皮书》数据显示,2020年中国沉浸式产业总产值已达到60.5亿元,覆盖了12大细分市场、41种业态类别、1521个项目数量。

  随着以“90后”和“00后”为代表的“数码原住民”逐渐登上文化消费主舞台,对获得富有价值、难忘的沉浸式体验有越来越强烈的需求,面向文化和生活消费的沉浸式产业将进入快速增长阶段。

  业内人士认为,理想状态下的沉浸式文旅综合体,应是从“卖门票”升级到“卖场景”。消费者沉浸在整个场景中,在无形中消费。除门票外,其他吃穿住行消费变得自然。

  基于这一点,杨乐也表示:“对于当下的文旅综合体,打造新商业的一个前提是,是否能构建一个场景的编辑部。为什么叫编辑部?因为这个场景要不断地创新,不断有新的方法、新的内容、新的技术加入。”

  在江苏苏州,沉浸式昆曲《浮生六记》已经成为苏州园林一张新的文化名片。自2018年8月首演以来,该项目曾在不到13个月的演出季里演出130余场。据了解,该项目曾试水1580元、480元两个价位版本,在不断地打磨、市场试探中,项目方发现,1580元的名家版竟然更受欢迎。

  因演出在傍晚开始,推动了沧浪亭的夜游市场,让这座原本小众的园林被更多人熟知。“沉浸剧《浮生六记》相当于在营销沧浪亭,因为我们的沉浸剧使得当地游客量在演出期间上升了70%-80%,而游客所产生的各类餐饮、交通和购物等消费,达成了5-8倍于戏票的溢出效应。”该剧制作人萧雁此前在接受《第一财经》专访时透露。

  创意内容的植入和空间场景的打造,使得复游与消费链延展成为可能。

沉浸式文旅产业受追捧

“东方智美”国宝数字体验展之《江山新语》

  有待深度开发

  与单纯的商业地产相较,沉浸式文旅产业更能吸引消费者,但存在的困难亦不容小觑。

  一个新文旅项目通常需要3至5年培育时间。华侨城山东区域公司副总经理乔鑫介绍,华侨城欢乐荟的目标客户群体主要是育儿家庭和年轻群体。项目运营情况与家长对新事物接受程度和价格敏感度都有关系。在长三角地区,类似的文旅项目较为丰富,市场竞争激烈,整体运营也相对成熟。但在山东济南,作为首个此类项目,受众认知观念还需逐步培养,不能根据三五年内的投资回报率来衡量长远经济效益。

  乔鑫认为,文旅项目要考虑落地性,其他地方的成熟项目并不能完全移植过来,需要结合当地文化重新梳理市场。华侨城欢乐荟便结合《国家宝藏》的内容与章丘龙山文化特色,将本土国宝“蛋壳陶”拟人化,融入汉代长信宫灯、商代的妇好鸮尊、春秋战国时期的越王勾践等元素,打造了以国宝为主题的亲子体验剧。

  与此同时,对于以“主题化”作为主要卖点的沉浸式文旅综合体来说,往往需要较高的资金投入,以获得IP加持。但是,文化旅游、餐饮等行业目前受疫情冲击较大,旅游投资商对于高端文旅市场的态度变得更为谨慎。

  2020年11月,文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确提出“发展沉浸式业态”,引导和支持虚拟现实、增强现实、5G+4K/8K超高清、无人机等技术在文化领域应用,发展全息互动投影、无人机表演、夜间光影秀等产品,推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化,丰富虚拟体验内容。

  政策利好下,处于新风口的沉浸式文旅产业还有待深度开发,市场期待更加用心制作的好场景、好内容。仅以“沉浸”二字作为噱头,项目恐难走得长远。

  《国家宝藏》总导演于蕾认为,好故事是硬道理,好的内容是硬道理,不要低估年轻人的审美,他们永远会为最优质的内容而感动。

编辑:liqing

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