近日，甘肃省发改委发布公告称，将于12月底召开敦煌莫高窟等游览景区门票价格调整听证会。根据公布的几个门票调整方案要点，如果调整方案通过，包括莫高窟在内的甘肃省四个知名景区门票价格或将出现大幅度上涨。

　　前日，我曾在每日慧评中谈到《谈文化旅游目的地的O2O营销》，其中提到文化旅游目的地景区的门票思维对目的地景区营销的限制。敦煌莫高窟的此次门票涨价依然未能突破窠臼，门票思维根深蒂固，但其背后也有值得分析的原因。

　　一、三年一涨惯性，景区跟风攀比是表象，旅游产品结构单一是根本

　　其实门票涨价，早在今年黄金周就已经引起了公众普遍的关注和热议。如玉龙雪山门票由105元涨到130元；丹霞山门票由160元涨到200元；苏州拙政园旺季票价由70元调整为90元……据相关调查统计显示，国内5A景区早已迈入百元时代，门票价在200元以上的占了7.19%。莫高窟此次涨价还提到淡旺季的双重价格体系，如之前旺季160元、淡季80元，而申请调整的价格为旺季240元、淡季120元等。今年黄金周期间一些风景区也同样实行淡旺季制度，如海南三亚的南山文化旅游区在10月1日前票价为126元/人次，到了10月1日后，将调整为150元/人次，南湾猴岛生态区也将在10月1日后上涨10元，由原先的153元/人次涨到163元/人次。

　　其实，今年多地景区涨价的背后，是景区“3年一涨”的惯性模式。2007年，国家发改委下发通知，规定景区门票调整的频次不得低于3年。此后的2008年，不少景点开始调整价格，2011年，进入第二个调整期，到了2014年，正是第3个调整时段。依照惯性而涨价，景区自然抵挡不住这个诱惑。今年大批景区同时涨价也是互相攀比，一家还比一家高。但根本原因还是景区产品结构单一，收费的项目不少，但多是观赏、玩乐类，游客真正愿意买单的好产品好服务好体验不多，造成旅游产品结构单一，门票思维简单易操作，能赚一分是一分，但长久下去无疑杀鸡取卵，饮鸩止渴。

　　二、懒政思维，一涨解百愁是幻觉，科学管理是正途

　　大小景区攀比涨价，以门票为唯一抓手来应对所有景区管理问题，我认为是懒政的表现，热门景区靠门票来获得收入，但往往在客流调节与景点保护上左右失衡，要增加收入就不得不接待大量游客，但要保护景区、保证体验和服务又不得不限制人流。以敦煌莫高窟为例，自1979年正式对外开放以来，特别是近10多年来，游客人数逐年大幅上升。截至今年6月底，莫高窟已累计接待游客940万人次，预计在今年年末或者明年年初，接待量将突破1000万人次。而每年7至9月的旅游旺季，日游客接待量经常达到六七千人次甚至更多。