主题公园“跑马圈地”被限背后  焦剑/漫画

　　地方政府和开发商联手借建主题公园大搞形象业绩、低价圈地的日子走到了尽头。日前，文化部出台《文化部文化产业投资指导目录》，对文化产业投资进行了全面梳理和引导，大型文化主题公园建设被列为限制投资类。

　　尽管此前中国社科院发布的《2009年旅游绿皮书》认为，中国即将进入大型主题公园发展的新时代，主题公园旅游投资前景广阔，但在文化部看来，以房地产增值而非文化体验消费为目的大肆圈地的行为必须制止，故以“文化”为名行“圈地”之实的主题公园被列入限制类。然而住建部一位曾参与主题公园建设标准摸底的官员却认为，主题公园普遍存在的巨额亏损及逐渐沦为开发商低价拿地的“幌子”，才是此番被限的根本原因。

　　生存异常艰难

　　七成主题公园处于亏损状态

　　今年8月，被誉为广州旅游业“月亮工程”的世界大观没能捱过第15个生日，宣布“无限期暂停营业”。消息一出，如重磅炸弹一般引发业内思考。世界大观的谢幕，验证了国内第一代主题公园的衰微。

　　“中国在主题公园方面先后经历了四次建设浪潮，但最终的结果均是大面积亏损。”北京社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒总结。

　　1989年，国内主题公园的开山之作锦绣中华在国内旅游市场迅速走红，带动各地的主题公园热，各式各样人造景观、微缩景观、游乐设施的主题公园在各地纷纷建起，号称广州三大游乐场的东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园掀起第一轮主题公园的建设高潮；上世纪90年代中后期第二轮大潮再起，仅广州就出现约40个主题公园，北京也有39家主题公园；本世纪初，第三轮高潮显现，至少24个省、市、自治区将旅游定为支柱产业，政府继续鼓励主题景点和主题公园的发展；最近两三年，新一轮主题公园的建设高潮再起。

　　随着迪斯尼在全球不断上演赚钱神话，深圳锦绣中华一年收回上亿元投资，越来越多的人被主题公园这块诱人蛋糕所吸引，前赴后继地投入其中。国内主题公园的生存状况究竟如何？

　　最新媒体报道显示，中国有1500亿元巨资被套牢在2500多个各类主题公园上，不过，这些耗费巨资的主题公园70%处于亏损状态、20%持平、约10%盈利，2/3以上无法收回投资。

　　“别看那么多主题公园都亏损，实际上建设商或者说是开发商没一个赔钱的。”曾经在广州参与经营森美反斗乐园的一位业内人士告诉记者，由于大部分主题公园在建设的同时，都会在园区内部或周边建商业配套设施，土地出让金微乎其微，许多开发商单凭卖商业就能收回成本。“广州有一个和反斗乐园差不多的项目，建设成本只有2亿元，土地是政府的，单单商业配套就卖了8亿元。” 而即便那些最终关门倒闭的主题公园，还可以低价将土地再转让，“总而言之是不亏的，反斗乐园就是一个很好的例子”。

　　投资过热显弊端

　　泛滥对耕地的危害最大

　　主题公园的泛滥到底危害何处呢？

　　“抛开信贷风险不谈，主题公园泛滥最大的损失是在土地方面。”国土资源部中国土地勘测规划研究院副总工程师邹晓云告诉记者。早在2006年，国土部曾与发改委联合发布《限制用地项目目录》及《禁止用地项目目录》，其中与旧目录相比，变化最大的是主题公园（影视城）、大型游乐设施、仿古城、赛车场等项目不仅被列入限制用地项目，而且禁止占用耕地，也不得通过先行办理城市分批次农用地转用等形式变相占用耕地。

　　为此国土部也曾叫停过类似的违规行为，其中影响最大的是浙江横店圆明新园项目。

　　2008年2月，横店要建圆明新园的消息一经发布，随即引发强烈的社会反响，项目规划使用的6000余亩土地成为争议焦点之一，而国家土地督察上海局派出调查组赴东阳市调查发现，在横店圆明新园规划使用的6165亩土地中，有3096.6亩土地不符合横店镇土地利用总体规划，其中包括基本农田1057.4亩。随即国土部予以叫停。“该项目主要问题在于，一是未经国家有关部门依法核准。东阳市政府将项目拆分为7个子项目，并自行核准，违反了《国务院关于投资体制改革的决定》有关规定。二是用地申报违反国家供地政策。《限制用地项目目录》第十四条明确规定，主题公园（影视城）禁止占用耕地，亦不得通过先行办理城市分批次农用地转用等形式变相占用耕地。东阳市政府明知圆明新园规划用地范围内有大量耕地，但仍以一般城市建设用地进行申报。”曾负责查办此案的工作人员向记者介绍。

　　然而在国土部看来，并不是每个违规申报用地的主题公园都会像横店圆明新园一样被及时曝光叫停。上述上海局的工作人员就表示，很多地方规模较小的主题公园仍然按照一般城市建设用地来申报，如果不是一个一个去现场调查，很难第一时间发现全部违规用地的主题公园，一旦违规侵占地的主题公园建成，即便是拆掉，也不单单只是浪费的问题。

　　醉翁之意不在酒

　　开发商借主题公园跑马圈地

　　主题公园“七成亏损一成盈利”的调查结果，确实令人咋舌；主题公园泛滥出现的违规用地也让监管部门十分挠头，难道中国不适合发展主题公园？

　　专家学者的调研恰好相反。中国社科院发布的《2009年旅游绿皮书》认为，我国即将进入大型主题公园发展的新时代，主题公园旅游投资前景广阔。这一结论，是引用了国内外权威机构对全球多数主题公园产业发展的有关数据，结合华侨城发展主题公园的经验从而得出的。

　　“如果按照10年一个阶段来划分，从1990年到2020年的三个10年，正好反映着中国主题公园从诞生到成熟的三个阶段：1990年到2000年是中国主题公园发展的摸索期；2000年到2010年是中国主题公园的自觉发展期；2010年起中国将进入一个大型主题公园发展的新时期。”绿皮书显示，新时期的突出表现将使国际品牌主题公园开始落户中国，市场竞争更加激烈，民族主题公园品牌逐渐强大，主题公园产品多元化且旅游投资前景广阔。

　　此外，针对我国主题公园未来投资前景广阔，绿皮书也判定现在其发展态势已经有了一些较为清晰的显现。首先是地方政府的支持，其次是旅游业对其他产业资本的吸引，三是民间资金和境外资金更大量的涌入。所以，随着中国经济的持续发展及中国旅游消费需求的扩大，中国的主题公园必将进入一个国内外主题公园品牌同台竞技的大型主题公园发展新时期。

　　世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占全球国际游客总量的8.6%。具体到中国主题公园，每年至少有1亿人次的潜力，但目前还没有开发出来。

　　潜力强大的市场也吸引了众多海外投资者。有近百年营运经验的美国迪斯尼、环球影城等要在中国建主题公园的消息不绝于耳。巨头们到来的消息无限点燃了市场的热情。另外，全球最大的高科技文化娱乐集团之一——玛珂集团也宣布在华的投资将主要集中在兴建主题公园和酒店方面。而其他国外房地产企业也通过建设主题公园的方式进入中国市场。

　　根据上述研究报告，本拥有巨大发展潜力及广阔市场空间的主题公园的成绩单为何仍然一片“泛绿”呢？

　　“许多主题公园没有得到经营者的足够重视，缺乏久续经营的动力。国内很多开发商打着建设主题公园的幌子上马项目，先低价圈地，再借建设主题公园炒热地皮，开发房地产盈利，醉翁之意不在酒。”中国三星经济研究院首席研究员邱罡告诉记者，“开发商通常运作集主题公园、别墅、酒店、商业街等多种业态为一体的旅游复合地产，主题公园最少的只占项目用地的1/5左右，最多也就一半”。

　　以近年来急速扩张的华侨城为例，其在北京的项目占地1.5平方公里，其中主题公园欢乐谷占地0.5平方公里，基础设施及其房地产开发却占1平方公里；上海华侨城项目2.5平方公里，其中欢乐谷占地0.5平方公里，房地产开发2平方公里；成都华侨城项目3平方公里，其中欢乐谷用地不到1平方公里，房地产项目2平方公里多。

　　政企各取所需

　　地方政府“白送”土地不稀奇

　　在土地资源日趋紧张、国家对土地调控越发严格的情况下，拿地成为众多地产企业的要务，聪明的华侨城凭借着欢乐谷等主题公园，近些年来屡屡在全国各大城市拿到土地。

　　“能拿下土地，这主要得益于我们的旅游地产模式，这个模式的核心就是以旅游项目拿地，再为地产项目服务。”华侨城集团一名高层直言，对主题公园得心应手的营销和其延伸出来的产业链为拿地创造了条件。

　　从华侨城近年来在全国的布局不难看出，这项靠主题公园拿地的买卖肯定是一个巴掌拍不响。

　　从上世纪80年代末期筹建中国第一家主题公园——锦绣中华开始，到此后的世界之窗、民族文化村、欢乐谷，每一个主题公园都为华侨城乃至深圳赚足了人气，并且还解决了大量人员的就业问题。与此同时，大量游客相应拉动了交通、餐饮、酒店、零售等服务业发展。这对急需寻找新的经济增长引擎的地方政府，无疑充满吸引力。华侨城也因此成为众多省市极力邀请前往的投资商。

　　“相对于民营企业来讲，作为中央国有企业，我们确实占有很多优势，特别是在跟地方政府的合作上。”上述华侨城负责人毫不避讳与地方政府的这种“各取所需”。

　　“我们以主题公园为营销手段，不仅可以顺利拿地，还可以便宜拿地，而政府也多了一个旅游项目，何乐而不为？”华侨城负责人透露，华侨城在成都项目的拿地平均价为80万元/亩，而该区域的土地市场价为130万-150万元/亩；华侨城在北京的拿地平均价约为100万元/亩，远低于周边商品房当时200万元/亩的土地成本。

　　华侨城凭借这种建设主题公园低价拿地、发展“小公园、大地产”的盈利模式最终在其年报上得到了体现。根据华侨城A 2009年半年报披露，2009年上半年，该公司地产销售收入6.9亿元，毛利率达53.44%；景区酒店等收入4.7亿元，毛利率30.44%，旅游团费收入1.5亿元，毛利率4.45%。不过，该公司80%以上的利润来自房地产业务，旅游仅占20%。

　　无独有偶，两年前开园的银川森林公园，实质上也是由开发商以几近“承包”的形式进行开发的。这个占据银川优质地块的主题公园项目原本土地面积183公顷，其中100公顷用于森林公园及旅游配套设施建设，83公顷开发岛上住宅、岛上商业、岛上休闲。

　　据投资这个项目的开发商南非公司拉普斯置业透露，在其与当地政府的协议中明确表示，拉普斯置业出资帮助政府建设森林公园，而作为投资回报，政府将公园用地的83公顷以“几乎白送”的价格出让给拉普斯置业。

　　“一来与当地政府搞好了关系，顺利进入中国的房地产市场，二来还拿到了我们想要的地块。最重要的是，比通过招拍挂拿地来的划算。” 拉普斯置业负责人表示。

　　背后隐忧频现

　　“小公园大地产”非绝佳搭档

　　华侨城、银川森林公园暂时的成功让许多开发商看到了“油水”，在各地圈地数百亩甚至上千亩模仿类似开发模式的事例比比皆是。然而这项看似风光无限、有利可图的发展模式，其背后的隐忧也同样存在。

　　“一个主题公园或者说是大型游乐园需要的是便利的交通、极高的人气以及一定的消费能力，而其中最为重要的莫过于人气。但一个宜居的房地产项目，需要的却是相对清新的空气、宁静的环境以及相对便利的市政配套。”住建部城建司司长陆克华告诉记者，根据住建部和环保部此前公布的主题公园建设标准，主题公园或大型游乐园的选址都应该远离居住区。

　　华侨城显然不符合上述规定。因此不少业内人士认为，华侨城的营销思路虽然看起来符合“主题公园带动地产、商业项目”的新兴模式，但它与海南等地推出纯粹的旅游地产不同，那些带火周边房地产项目的都是静态公园，地产商的卖点就是“绿色和健康居住环境”，而欢乐谷是热闹的游乐园，大型游乐设施发出的声响、人潮人海的外来游客、耀眼的灯光都是对宜居的干扰，一旦业主投诉，其主题公园必然受到影响。此前环球嘉年华便是一个例子，由于光污染、声污染过大，环球嘉年华首次进京便遭到选址周边居民的集体投诉，最终不得不移址经营。

　　“一旦出现业主的抵触和投诉，欢乐谷就不得不面临和环球嘉年华同样的命运，但如果欢乐谷移址，它所服务的华侨城地产项目也就没有‘金字招牌’，两个项目的前景就危险了。”一位了解华侨城运作的代理行老总表示。

　　“限制”与“放开”之间

　　短假市场有望成为盈利突破点

　　“实际上我们也注意到了近几年来以‘文化’为名义的圈地运动。”作为文化部的专家，国家文化产业创新与发展研究基地文化市场研究中心主任李康化所讲到的以“文化”为名义的圈地运动，即以房地产增值而非文化体验消费为目的的大型项目建设。“所以在制定投资目录的时候第一次明确了要废止这种圈地运动，但对于那些由消费带动效应的文化旅游项目，仍是放开态势。”

　　中宣部文化体制改革办副主任高书生解读《文化产业振兴规划》时也明确表示，将研发具有自主知识产权，同时对扩大文化消费能够产生重大影响的主题公园加以支持。

　　文化部文化产业司政策研究规划处相关负责人解释说，限制类主要针对符合行业准入条件，但国家规定需有计划按比例逐步发展的产业以及有投资比例要求的产业。主题公园的建设需要大面积土地，在规划、资金配套等方面国家有关部门都有相应的审批环节，本身国家就是有计划的发展，所以大型主题公园被列入限制类。

　　如此看来，文化部限制大型文化主题公园的投资与我国主题公园发展预期似乎有悖。其实不然，大型文化主题公园的兴建不是禁止，只是有条件的控制。那么国内的主题公园，其发展之路又在何处呢？

　　从表象来看，资金不足是造成上述局面最致命的一锤。但究其原因，国内主题公园普遍缺乏强大的产业链做支撑，不能形成规模效应，而且其衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于启蒙阶段。

　　“我国的投资商缺乏成熟理性的投资预期，为追求最短投资回报，不愿有较大的投入。刨除那些借机圈地的开发商不说，国内投资商通常将投资回报期控制在2-3年，而国外主题公园的投资回报期多在6-8年。”沈望舒认为，从理论上，主题公园需拿出每年收入的10%-15%进行改造才能不断吸引顾客，然而许多国内投资商难以做到这点。

　　而来自某网此前的一份调查显示，尽管有62.82%的消费者表示会考虑多次游玩同一个主题公园，但必须有足够的新鲜项目为前提。“不光是要考虑如何吸引‘回头客’，怎么让第一次来主题公园的游客更多地掏钱进行‘二次消费’也是经营者应该考虑的问题。”沈望舒表示，由于大多数公园采取一票制，娱乐、艺术演出不再收费，因此目前主题公园的二次消费还仅限于游客入园后饮料、工艺品、餐饮等消费收入，“主题公园是文化经济的板块，除了文化创意，金融、工业、商业等相关产业都可以规模化地深度介入，不应该只局限于卖高价饮料、劣质工艺品等”。

　　地点要求高后期投资大

　　成功个案难以复制

　　高投资、高风险的主题公园要想保持“生命力”，就必须给予消费者不断的新鲜感和新体验。例如，环球影城一直伴随《蜘蛛侠》等大片的市场成功而补充新的部分；美国迪斯尼项目每年数千万美元用于增设新创意、新节目；东京迪斯尼从1983年开业后到2001年的18年间，为超级音响和新建35个游乐场所陆续投入1200亿日元，之后在2007年前继续投入650亿日元增加新内容。

　　“主题公园宜先建成基本规模，再以成功的滚动扩容，实现与消费者同行、与社会科技同步发展，‘永远建设之中’的主题公园才能持续发展。”沈望舒认为，大型主题公园的发展趋势之一，是日益向三日左右短期度假市场倾斜。比起中小型主要靠门票收入的娱乐园区，大型主题公园拥有效益倍增的功能。业内共识：4小时之内娱乐主要靠门票收入，6小时娱乐因餐饮消费等增加收入30%，以后每增加半天娱乐收入增加50%。

　　以健康文化和特殊体验著称的大型主题公园，自然成为文化经济的关注点，门票仅占收入总额的30%左右。若瞄准2至7天的休闲度假群体，若将外地、外国游客纳入开业一年后的增量资源，大型主题公园的关联度和带动力值得期待。

　　值得庆幸的是，与以往相比，个别新一代主题公园已经显现出极大活力。

　　就在世界大观宣布“无限期暂停营业”的同时， 一个欲打造中国“迪斯尼”的华强文化科技集团悄然开始其在全国的布局。实际上早在2007年，落户芜湖的方特欢乐世界第一年营业便创下200万人次的游客接待量，相当于九寨沟年营业的10倍。2008年方特欢乐世界仅门票收入就超过2亿元。在全球金融风暴的背景下，华强文化科技集团却大举扩张，在全国布点主题公园。

　　除了高附加值、高科技含量的主题项目外，方特欢乐世界还有近50家配套商业场所，它们在2008年为方特带来了超过3000万元的收入。此外，方特另外一大部分旅游收益来自于酒店、餐饮等公园外部的配套商业的租赁和直接营销。

　　如此成功的模式是否可以复制，邹晓云认为“要求很高”。“首先要有一块合适的用地，这块土地不同于其他主题公园绿化+住宅的用地，而是要商业+绿化，并且地理位置要优越，否则一旦淡季来临，它的商业和酒店客源就会出现问题，但现在在许多一线城市，这种地块本身已经很少，如果地理位置优越，处于相对城市中心的地带，绿化那部分便很难被批准用做主题公园。”

　　尽管对于主题公园未来的发展之路，业内已经达成“应当重质不重量”的一致观点，但在被限之后，那些已经通过审批或未来可能出现的主题公园路在何处，恐怕还得经营者与主管部门共同探讨。