上古的日本民族还保持着对自然泛神崇拜的信仰，因此对自然美有着朴素的亲近感。这种朴素的审美意识在后来江户时代的国学家们的总结下，就是“诚”的概念。所谓“诚”就是认为身边的自然万物有着真实的感性美，因此要带着真情、诚意、诚实的心态去欣赏之。表现在艺术上，就是要有一种无装饰，不做作的抒情表现，体现一种自然和自由的格调。濑古确认为“诚”具有“现实性”、“素朴性”、“明朗性”和“伦理性”的特点--格调刚健、感情率真、乐观开朗、扬善弃恶（濑古确《日本文艺史——日本文学理念的开展》转引自姜文清 《东方古典美：中日传统审美意识比较》）。但在这里要说明的是，笔者认为虽然日本国学者们主张日本上古民族的审美意识就有“诚”的因素，但这种“诚”实际上是还处在一种非常原始的自然感性审美状态，基本上属于纯粹美的审美范畴，而这和世界其他民族的审美观念是有很大的共性的。“诚”所谓的“现实性”、“素朴性”、“明朗性”和“伦理性”的特点，在世界其他文化民族的审美观念中一样是存在的，并不能说是日本民族独有的内涵。而且就是这个“诚”在当时也并没有一个明确的理论，也没有完善表达，更没有形成系统的审美体系（就是有，也是要到江户时代才总结的）。所以我们可以说在东亚大陆文明传入日本列岛的时候，日本民族尚没有一个完整的、独立的审美哲学体系，也没有比较完备的审美理论。