以《嘉兴市湘家荡区域旅游开发策划》为例

　　扁舟飞出相湖东，花片红穿树底风。

　　才听前村鸠唤雨，斜阳又在暮云中。

　　这是明代怀悦在他的《过相湖》诗中所写，而这位《二十四诗品》的疑似作者，在湘家荡边上修筑园林，使得湘家荡成为了当时嘉兴有名的风景地。然而，时过境迁，如今的湘家荡，昔日的江南园林已经消失，取而代之的是浙江省城乡统筹配套改革的建设新貌，区域旅游的开发也成为了湘家荡谱写盛世华章的契机。

　　【摘录】

　　随着城市人口的扩张，城市化进程的逐步加快，城郊型旅游区开发成为近年来旅游开发的热点，如何在有效保护城郊地区生态环境的同时，开发具有区域特色的旅游产品；如何在如火如荼进行旅游区开发的同时，有效吸收城市扩张所带来的城市功能的扩张，这些都成为城郊型旅游开发的关注焦点，在这里，结合最近的嘉兴湘家荡区域项目策划项目，做一个城郊型旅游度假区开发模式的探讨。

　　【关键词】

　　湘家荡、旅游度假区、旅游地产、城乡统筹、主题娱乐

　　一、前言

　　随着城市化的发展，城市郊区凭借其独特的区位优势和资源特点成为近年来旅游开发的热点。城市郊区拥有比城区优越的生态环境，开敞的建筑空间，山、水或林等自然景观的依托。从区域整体开发格局来看，城郊度假区的旅游开发不仅能给规划区块本身带来发展的空间；而且，由于其身处城市与乡村开发的边缘地带，城郊度假区还具有承接城市扩展的功能，通过旅游项目的开发，汇聚人气，形成区域的人流、物流、商流，而完善的区域基础设施环境，优美的生态环境景观，更能提升周边地产的土地价值，成为区域发展的核心引擎项目。

　　二、湘家荡概况

　　嘉兴地处长三角地区核心圈层，东邻上海，西靠杭州，北连苏州，南与宁波隔钱江而望。本次规划区块湘家荡位于嘉兴市东北侧，距离嘉兴市区约为7公里，南部与中心城区向接壤，东面为南湖区大桥镇，西侧为秀洲区油车港镇，北临嘉善县。整个区域交通条件便利，320国道从地块北部穿梭而过，根据上位规划规划地块内将有三条城市干道通过，交通便利性将近一步增加。

　　根据土管部门2007年底土地利用变更调查资料，湘家荡区域用地总面积为4338.1公顷，其中农用地为2955公顷，建设用地为882公顷，未利用地（水域）501.1公顷。规划范围内通过两分两换政策，农户已经全部集中搬迁到新型市镇区。

　　区域内农用地所占面积较大，属于典型的江南水乡稻作景观区，开发用地较少，保存了最原始的江南水乡传统风貌。作为嘉兴城郊型旅游度假区开发的处女地，湘家荡区域之前已经做了几轮规划，但是都没有付诸实施。2009年7月，湘家荡区域联合开发建设管委会委托奇创旅游咨询运营机构编制《嘉兴市湘家荡区域旅游开发策划》，如何在科学规划的背景下推出具有吸引力的策划方案，这是策划初期遇到的最核心问题。

　　三、城郊型度假区开发思路

　　1、研究市场，项目定位准确。城郊旅游度假区要找准在整个度假区在整个城市中担当的时代性角色，避免同区域内其他度假区在产品类型上发生雷同，通过调查研究，嘉兴城郊型旅游产品主要是以传统农家乐、水乡古镇产品为主，如周家庄农家乐、西塘、乌镇等。

　　2、根据项目具体特点，设计适合本项目发展的模式。城郊旅游度假区的开发一定要开创自身的发展模式，不能照搬照抄，防止项目的雷同化，在人本服务、项目设置、建筑特点、软件配套方面要有自己的特色。 在旅游产品开发过程中，项目组一致认为，如果继续做传统古镇，做传统农家乐，一方面很难超过乌镇、西塘的知名度，二来项目雷同，不具有特色，反而降低了该度假区的区域竞争力。

　　3、复合产业业态设计。复合产业业态，将传统的旅游产业与商业、地产业、会展产业、运动康体产业、教育产业、创意产业、博彩业、农业、工业等结合，确定不同的角色，在角色定位的前提下，围绕开发项目的角色与目标，努力挖掘自身的优势，利用恰当的商业措施与文化联姻，用市场的方式运作才能获得最佳经济效益。从近年来嘉兴市经济发展和全社会产业结构调整的大趋势看来，以现代服务业为旗帜的第三产业的发展是未来经济发展的必然方向。深度挖掘特色产业、优势产业，整个产业链，立足资源特色，开发绿色旅游产品，在创造经济效益的同时追求对环境的最低破坏，才能形成旅游区的可持续发展。

　　4、注重湘家荡区域项目策划和创意，提升项目的品牌含量。在开发过程中，必须注意项目的规模与功能，布局的尺度与收放，氛围的营造与把握，都应在创意、策划中很好地确定，最终通过新颖朴实的外观、功能完善的内涵、配套齐备的设施、自然谐调的韵味，塑造项目的特色和魅力，提高品牌的含金量。

　　5、重视景观规划，合理安排布局。规划是建设的龙头，城郊旅游项目必须统筹规划、合理布局、均衡布点、具备人本关怀，既着眼当前，又立足长远，将旅游地产的开发效益与风景区生态环境保护、文化生态优化结合，实现经济效益与社会效益、环境效益的统一。

　　6、商业运作模式设计多样化、特色化。商业运作模式设计是开发城郊旅游景区不可或缺的，运作模式设计时要注重多样化、特色化、时尚化，通过不同的运作模式，来提升城郊旅游度假区的吸引核。

　　四、湘家荡开发模式探讨

　　1、度假区+旅游地产

　　5.2平方公里的湘家荡省级旅游度假区是区域内最为核心的资源集合区，交通条件优越，拥将近2000亩的水域面积。通过挖掘自然和历史人文资源，围绕湖区恢复相湖八景、新建“禾”文化主题广场、培植围绕湿地为主题的度假村和湿地迷宫乐园等项目、围绕精研讲寺形成一系列宗教文化主题类旅游产品，如素斋馆、居士林等。

　　在丰富度假区旅游产品体系的同时，考虑到整个区域处于嘉兴市城郊结合部，作为城市功能的首选输出地之一，在做好度假区的同时，也要考虑到旅游地产的战略性引导功能。项目组在借鉴深圳东部华侨城和杭州余杭良渚文化村等案例经验的基础上，结合该区域的战略定位和实际资源条件，在区域内形成品质较高的居住区。

　　丰富整个区域内的游览内容，实施东联西进的空间发展战略，形成一主两副，一轴三区的功能结构，以湘家荡省级旅游度假区为基础，“东进”形成另一旅游核心吸引物——江南水乡生活的核心体验基地，以“农夫、水乡、有点田”的主题特色，策划“临水小居”、“清贫草屋”、“园林大宅”等房产项目和富有江南水乡韵味的水乡农事活动、田园餐饮、农业观光等项目。在后期运营上，建议取消这一景点的门票制，通过游憩项目和旅游服务的提供实现赢利，而度假类的产品则采用定制物业等运营策略，实现旅游地产的良性运作。

　　2、度假区+城乡统筹配套区

　　七星镇是浙江省城乡统筹配套措施“两分两换”的示范点之一，在对湘家荡区域的旅游策划过程中，七星镇镇区的建设必须纳入整个度假区的统筹范围，实现旅游度假与居民日常生活的良性互动。通过对周边基础设施的完善和一些商业网点的设置，在满足当地居民日常生活需要的同时也能对度假区的旅游功能进行补充。通过一系列景观节点的打造，叠合一些夜游系统、水路游线等系统，突出这是生机盎然的新生活度假新天堂。

　　3、主题娱乐+传统水乡民俗体验

　　作为传统江南水乡的稻作文化区，在开发过程中，紧扣这一资源特色，根植地域文化，打造具有地域特色的旅游产品和项目是项目组深入思考的焦点问题。

　　只有民族的，才是世界的。通过深入挖掘当地的传统风俗风貌，策划吴越水乡农村博物馆、丰收广场、景观稻田、稻田酒店等项目，充分反映当地以水乡为核心的稻作文明，以体验水乡的田园生活方式为核心。

　　南部区域与南湖新区接壤，考虑到这里作为新区建设的功能承接地带，打造以运动娱乐、康体休闲为特色的主题度假区，作为北部传统度假区与南部生活新城的功能过渡带，核心策划了湿地影视乐园、水乡康疗中心、慢运动公园等项目。

　　五、总结

　　城郊型旅游度假区的开发没有固定的模式可循，只有针对实际情况，量身打造才是良策。照搬照抄前人的旅游产品已经不能满足目前日新月异的旅游市场需求，因此，我们在开发过程中，必须立足当地实情，密切关注市场动向，时刻跟进游客需求，打造具有时代性、地域性的新型旅游产品。

　　旅游从传统观光时代迈入了产业化升级阶段，旅游产品从观光产品向休闲复合型产品过渡是必然趋势。在城郊型旅游度假区开发过程中，首先要围绕城市这个主题，从承接、改进和完善城市功能入手，重点强调城市规划对旅游策划的指导性作用，与度假时代的旅游策划形成思路和实施手段上的互补，策划重在解决思路问题，而城市规划更加强调合理性和实施性，在城郊型旅游开发中，追求城市规划与旅游策划的互补互融，对于整个项目的推进具有至关重要的促进作用。

　　【参考文献】

　　胡勇，赵媛. 城郊旅游可持续发展及其模式初探[J]. 小城镇建设，2004（05）.

　　查芳. 昆明城郊乡村旅游目的地开发模式研究[J]. 安康师专学报，2006（06）.

　　周向频，张嘉桧. 上海城郊旅游的开发现状与规划策略[J]. 上海城市规划，2009（01）.

　　王庭宇，罗寿枚. 大都市郊区游憩开发与规划研究综述[J]. 资源开发与市场, 2006(02) .